USPマーケティングで、自然にお客はあなたを選びたくなる
- なぜ、他社の製品は高いのに売れているのか？
- なぜ、自分の商品は安いのに売れないのか？
- なぜ、自分の商品は無視されるのか？
そんな悩みはありませんでしょうか？
商品がなかなか売れなくて「ウチの商品は、値段が高いから選んでもらえないんだ！」と嘆いている人もいるかもしれません。
いやいや、ちょっと待ってくださいよと。
iPhoneは１３万円以上の価格でも行列ができるほど人気があります。iPhone以外のスマートフォンは３万円程度で買えるものもあり、はるかに安いです。ですが、iPhoneほどの人気はありません。
値段は重要な要素ですが、それだけで決まるものではありません。「自分の商品がなかなか選ばれない」というとき、まず最初に次のことを考えてみましょう。
「そもそも、お客にとって、自分の商品を選ぶ理由があるのか？」
ここで考えてみて、自分が選ばれる理由出て来ないようでしたら、それは「セールスポイントがない」ということです。出て来たとしても、「安いから」ということくらいしか出てこないようでしたら危険かもしれません。
歯ブラシをコンビニで買うときに、メーカー名を吟味する人は少ないと思いますが、あなたの商品がその歯ブラシと似たような状況に陥っているということです。お客にとって、「その他大勢」としか認知されていません。
ではどうやって自分の商品が選ばれる理由を作ればいいでしょうか？
そのために役立つのがUSPという方法です。今回はマーケティング・コピーライティングの名著と呼ばれる「現代広告の心理技術１０１」からの例を紹介しつつ、「USP」というマーケティングの重要ポイントについて解説していきます。
USPとは？
USPとは、「独自のセールスポイント」であり、「お客があなたの商品を選ぶ理由」になり得るものです。
市場で自分を差別化するためのUSPー独自のセールスポイント（unique selling proposition）
■2018年 ダイレクト出版(株) ドルー・エリック・ホイットマン 『現代広告の心理技術101』238Pより引用
言い換えれば、「差別化要素」です。
USPは、「他の商品と違って、ウチの商品はここがすごいんだ！」「他社に比べて、この分野ならウチが一番です！」とお客に伝えてくれます。このUSPが使いこなせるようになれば、他社の商品よりも高い値段で、しかもお客さんに満足してあなたの商品を買ってもらうコツがわかります。
USPの作り方
「USPが重要なのはわかった！でもどうやってそれを作ればいいんだ？？」
そんなあなたのために、USPの作り方を紹介します。
まず、特化する
USPを作るためにはどうすればいいでしょうか？
まず、そのポイントとは…「特化すること」です。
あなたがおいしいハンバーグを食べたいと思ったら、次のどちらに入りますか？
- ファミレス
- ハンバーグ専門店
たぶんハンバーグ専門店ですよね。
あなたが株式投資の勉強をしようと思ったら、次のどちらを買いますか？
- 株式投資専門書
- お金に関わること全般についての本
きっと株式投資専門書の方ですよね。
この例のように、分野をしぼって特化することが、USPを作るための第一歩です。
＊ただの金物屋ではダメー「ハードウェア・スーパーストア」になるべし！
＊ただのオフィス清掃業ではダメー「オフィスクリーニング専門技術者」になるべし！
＊ただの小さなペットショップではダメー「小さな屋根の下のペットワールド」になるべし！
＊デンバーに住むただのグラフィックデザイナーではダメー「有無を言わせぬデンバーNo.1グラフィックデザイナー」になるべし！
＊ただのアイスクリーム店ではダメー「巨大盛りアイスの本家本元」になるべし！
＊ただの不動産屋ではダメー「迅速販売システムのエキスパート」になるべし！■2018年 ダイレクト出版(株) ドルー・エリック・ホイットマン 『現代広告の心理技術101』238,239Pより引用
「餅は餅屋」と言いますが、人は専門家に頼みたいものです。
あなたやあなたの商品には、専門性がありますか？
特化したら、実態をそれに合わせる
「うちの商品には実際、高い専門性はありません…」
「いまからそんなものを作るのなんて大変じゃないですか？」
そんな人もいるかもしれません。
わかります、USPを作るのは大変です。
言えばいいってもんじゃないですからね。
でも、よかったじゃないですか。今からあなたやあなたの商品は何者にでもなれます。
まず、特化したら、その通りに商品の内容や見せ方、ビジネスの中身を構築しなおせばいいのです。
特化する方向を決めることによって、あなたが目指すべき方向が決まります。なんとなくではUSPは生まれません。特化する方向を決定してから、実態をそれに合わせて構築することによって、はっきりとした強力なUSPが生まれるのです。
価格、イメージ、場所、サービスなどなど。切り口はいろいろあります。
作ったUSPに相応しいように、あなたや、あなたの商品を磨いていきましょう。
- 対応が早いことに特化するなら、それができるような体制を作ること
- デザインが優れていることを押すなら、常に優れたデザインで商品を作ること。
- 応対が丁寧であることを押すなら、従業員の服装や言葉遣いなど教育に力を入れること。
- 特定の年代に注力するなら、その年代に受けるようなデザインやネーミングを考えること。
- 地域密着を押すなら、その地域の情報については他より詳しくなること。
このように、押し出すUSPと実際を合致させる必要があります。そうでないと、がっかりされてリピーターを失うか、悪い口コミが広がって新規も来なくなります。
USPを広告に活用する
人は日々なん百もの広告を目にします。その９９％以上は無視されています。
ですから、あなたの広告はできる限り、他とは違う形で、他とは違うことを言わなくてはいけません。要するに、目立たせなければいけません。
そこでUSPの出番です。
広告ではUSPを強調する
どうやったら目立つ広告を作れるか？
そのコツが、USPです。
ほかとは違う広告、そしてすぐわかる広告を作るべし。ヘッドラインや写真、イラストに「何か新しくて新鮮なもの」があると「最も読まれる広告」ランキングで順位が上がる。 ー スターチリサーチ
■2018年 ダイレクト出版(株) ドルー・エリック・ホイットマン 『現代広告の心理技術101』244Pより引用
単純に「お金が儲かる」「健康になる」「きれいになれる」「頭が良くなる」と言っても目をひきません。
なぜなら、他の広告も同じことを言っているから。
あなたの商品に、他と違う点はありませんか？
あなたにしかできないことはありませんか？
あなたにしかない肩書きやユニークな点はありませんか？
この質問で見つかるものこそ、あなたにとってのUSPです。あなたはこのUSPを軸に広告を作ればいいだけです。
USPを使った見出しの例
これまでUSPについて話をしてきましたが、やはり例がないとピンとこないと思いますので、見出しの例をあげます。
いずれもUSPを意識しています。
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こんな風に、ターゲットや手段、商品の背景を具体的に打ち出すとUSPを打ち出した見出しを作ることができます。
広告を目立たせたいのなら、文章だけでなく見た目で差別化もできます。
広告枠の外側を空白にしてみるとか、ひときわでかい看板を出してみるとか、キャッチーな写真を使うとか、他社が使っていない広告媒体をつかうとか。
「どうやったら他と違う広告が作れるか？」を考えてみましょう。
USPによる差別化がマーケティングのキモ
ビジネスは、他と全く同じことをしていたら、”良くて”そこと同じくらいの成果しか得られません。大抵は競合以下に甘んじることになります。
「その他大勢」から抜け出したいのであれば、USPを意識したビジネスをしましょう。
自分の一番のお客さんのために、他のお客さんは切り捨てるくらいの気持ちで大丈夫です。誰にでもいい顔はできません。
絞って特化することがUSPのポイントです。
・自分の商品が売れない
・選んでもらえない
・価格競争に陥っている
というのであれば自分の商品にはUSPがあるか見直してみることをお勧めします。
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