商品を買いたくなるライティングのコツは具体的＆視覚的
あなたにはこんな悩みがありませんか？
- 「コピーを書いてはみたけど、なんとなく抽象的でパワフルさに欠ける…」
- 「何を宣伝してるかよくわからないことに…」
- 「全然反応が取れないんです」
もしこんな状況に陥っているなら、このテクニックを身につけることをお勧めします。このテクニックを使うことで、あなたの商品のメリットをお客さんの頭の中にありありと描きだすことができるようになります。
今回は、コピーライティング・マーケティングの名著「現代広告の心理技術１０１」中で紹介されている「具体的視覚的言葉でイメージさせる」テクニックについて解説します。
このテクニックを使えば、お客の頭の中にイメージを叩き込むことができます。あなたの商品を使ったときのイメージをありありと浮かび上がらせて、購買意欲を煽り立てることが可能になります。
この記事を読み終わった頃には、具体的・視覚的表現を使ってコピーを強くするためのライティングのコツがわかるようになります。
なぜライティングが具体的・視覚的だと反応が高まるのか？
現代広告の心理技術１０１の中では、次のように書かれています。
どんな商品でも最初に使ってもらうのは消費者の頭の中。まずイメージするところから始まるのだから（ストップ。この文をもう一度読むこと）。いいなと思うものを使っているところを想像すれば、それを欲しいと思う気持ちは膨らんでいくのである。
■2018年 ダイレクト出版(株) ドルー・エリック・ホイットマン 『現代広告の心理技術101』35Pより引用
あなたも、食べ物を買うときは、味を想像しませんか？また、服を買うときは着たときのイメージを想像しませんか？住まいを選ぶときは、住んだ後の生活をイメージしませんか？
人はものを買うかどうか判断するとき、まず最初に「想像」します。「その商品が何をしてくるのか？」「使うとどんな未来が待っているのか？」と、頭の中でイメージをするのです。そのイメージが好ましいものであり、はっきりしたものであれば人はその商品を買います。
逆に、人はイメージができなければ物を買いません。イメージできない限りは購買意欲をそそられないのです。
正体不明なのに、「とにかくこの商品は良いものなんです！とても優れています！人生が変わります！だから買ってください！」と言われても欲しくならないですよね？
「なにそれ怖っ…」と思われて終わりです。
だからこそ、イメージを強く湧き上がらせる言葉を使うことによって、お客のイメージをより具体的で好ましいものにしてあげることが必要です。そのために効果的なのが、具体的で視覚的な言葉なのです。
具体的イメージを湧かせるコピーの例
現代広告の心理技術１０１中に、いい例があるのでここで紹介します。
たとえば、ジョージ・ビンセントとおいう男性が全く新しいアプローチで不動産投資を行い、借金を全て返済できたとしよう、その話を読んであなたはー頭の中の巨大スクリーンにー見事なまでに鮮明で、微に入り細に入った自分の借り入れ明細書を思い浮かべる。自分に届いた請求書への支払いが全て終わった明細書である。あなたは笑いながら、自分の債権者にさらさらと小切手を書いたと思うと、革張りの大きな椅子にもたれて足を乗せる。そして、借金から解放され、銀行にはたんまりと現金があるという人生を楽しむ自分を想像する。
■2018年 ダイレクト出版(株) ドルー・エリック・ホイットマン 『現代広告の心理技術101』34Pより引用
たとえば、あなたの大好物がアイスクリームで、今夜のディナーに巨大なホットファッジサンデーを注文しようと午後中考えていたとしよう。ギタードのミントチョコチィップの巨大トリプルスクープと、湯気の上がったダークチョコのホットファッジがけダブルスクープをふわふわのホイップクリームで覆い、刻んだナッツをかけ、てっぺんにマラスキーノチェリーを載せたものだ。すると当然、こんなことを考えていなかった場合に比べ、あなたははるかにそのアイスが食べたくなる。そしてついに（その欲求が十分強いものであれば）なんらかの行動を起こし、最終的にはミントチョコチップのアイスとホットファッジと刻んだナッツとマラスキーノチェリーを胃袋の中に浮かべているのである（溢れんばかりの熱意で食べれば、膝の上にも少しこぼすことになる）
■2018年 ダイレクト出版(株) ドルー・エリック・ホイットマン 『現代広告の心理技術101』35Pより引用
前者は投資に関するコピーで、後者がアイスのコピーです。
それぞれ「ぜったい儲かります」や「とてもおいしいです」と言うのに比べたら、はるかに購買意欲をそそられるはずです。これは具体的に頭の中にイメージが浮かぶようにコピーを描いているからです。
現代広告の心理技術１０１では、このように具体的イメージを思い浮かべさせるような文例がいくつもあります。ただ単に例を読んでいるだけで、「どう書いたら具体的イメージが浮かぶか」という訓練になるでしょう。
つまらないコピーをステップバイステップで改善
現状のつまらない何のイメージも浮かばせないコピーをどのように改善していけばいいでしょうか？ダメな文をどのように改善していくかをステップバイステップで解説します。
ダメなコピーといいコピーを判断するのが第一歩
コピーライティングの初心者は、「何がいいコピーか？何が悪いコピーか？」というのがわかりません。初心者がコピーライティングを上達させるには、何がいい例で、何が悪い例かを教えてもらうことがまず第一です。
たとえば、あなたが書道家を目指したとして、師匠に何が優れた書なのかをちゃんと教えてもらわなければ、何を目指したらいいかわからないですよね？
素人から見たらわからないですよね、書道って正直。仮に、師匠がいい加減に５秒で書いたお手本を見せられて、「これがいい書なんやで」と教えられたら、それを目指してしまうでしょう。
コピーライターとして相応の実力を身につけるには、まずはダメなコピーといいコピーを判断できるようになるのが、まず第一の目標です。
「そんなのセンスの問題じゃない？」と感じた方もいる方もいるかもしれません。
違います。
コピーライティングは科学です。心理学に基づいているので、明確に「このコピーはここが良いorダメ」というのが客観的に判断できるのです。絵画や音楽や詩についてはセンス（感性）の占める割合が多いと思いますが、コピーライティングは知識を身につければ伸びます。
プロがコピーをリライトしていく具体的手順
具体的イメージを湧かせないダメなコピーを、具体的イメージが湧く強力なコピーに生まれ変わらせるには具体的に、どんなところをどう書き直したらいいのでしょうか？
そのステップが『現代広告の心理技術１０１』中に紹介されています。
イメージが湧かない面白みのない文を、ハリウッドの大ヒット作並みの文に変えてみよう。面白くない文はこれだ。
「どこかに行って何かをしよう」
あくびが出るほど退屈な文だ。これを少しずつ変えると視覚的に強い文ができ上がっていく。ただ言葉や文を足していくからというだけではなく、頭の中に動画をインストールするために−つまり視覚的にするために−私は意図的に言葉を選んだ。
＊どこかに行って何かをしよう（これでは動画のスクリーンは真っ白だ。何のイメージも湧かない）。
＊どこかに行って何かにありつこう（「しよう」はどんな意味にでも取れる。「ありつこう」だとより具体的になる）。
＊キッチンに行って何かにありつこう（まだあいまいだが、これでどこにいくべきかがわかった）。
＊キッチンに行って食べ物にありつこう（さあ、いいところまで来た。詳しく表現すればイメージできるのがわかるだろうか？）。
＊キッチンへ行って、オーブンを開け、食べ物にありつこう（自分がオーブンを開けている姿を思い浮かべたことに注目。具体的な言葉を使えばイメージを吹き込むことができる。動作語を用いることで動く画像が作り出される）。
＊キッチンに行ってオーブンを開け、できたてほやほやパリパリの、今まで食べたことがないほどおいしい、熱いピッツァを取り出そう。さあ、あなたのためにたっぷり大きなひと切れを。熱いから気をつけて！さあ、がぶりとかみつこう。クリスプとはまさにこのこと！記事は今朝つくりたて。バージンオリーブオイルを引いたフライパンで焼くピッツァクラスとは深皿焼きのシカゴスタイル。ソースはもちろん一から手づくり。ジューシーな朝獲りプラムトマトに、私たちの菜園で採ったえり抜きのフレッシュハーブをブレンド。チーズもおまかせを！もちろん最高級のバッファロー全乳から作ったコシのあるモッツァレラをふんだんに使っています。石窯はイタリアのジェノヴァから直輸入。薪を燃やし、750度にまで上げた窯で、チーズがプツプツ泡立つまで焼き上げます（大事な点をはっきり示すため、私は限界までこの文章を変えてみた。おそらくあなたは私の言葉を読んだだけで、豊かで充実した一連のイメージを思い浮かべたことだろう。）
■2018年 ダイレクト出版(株) ドルー・エリック・ホイットマン 『現代広告の心理技術101』36-37Pより引用
この例で、どのようにつまらないコピーを強力なものに練り上げていくかがイメージできたのではないでしょうか。
えっ、「長すぎて読まない人もいるかも」って？
それはちょっと誤解があります。「長いからダメ」なコピーはありません。「長い上につまらないからダメ」なコピーならあります。
重要なのは「どう長いか？」です。
読者に何のイメージも生じさせず、お客の欲求を刺激させず、もの新しい情報もなく、ベネフィットも書かれていない、ただ単に長いだけのコピーならダメなコピーです。
いいかダメかを分ける一つの要素に、今回紹介したように、「具体的イメージを湧かせるかどうか」というポイントがあります。
具体的・視覚的な言葉を使うことがライティングのコツ
さて、具体的なイメージが湧く表現が、その場でなかなか思い浮かばないことも多々あります。
ですから、一度書いたコピーを見直しする際に、「もっと具体的に書けないか？」と自分に問いかけてみましょう。すると、もっと具体的イメージが湧くような表現にリライトできる箇所が見つかります。
このように、より具体的イメージが湧くように言葉を変えていくことがあなたのコピーを強力にする一つのテクニックです。
もしあなたがより自分の書いたコピーを強力にしたいのなら、今回紹介したテクニックを思い出してみてください。
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